Снижение CPL в 8 раз: разбор кейса по рекламе натяжных потолков от агентства Kodi-IT
Что делать, если пациентов с «сарафана» мало, а маркетологи предлагают «наружку», газеты и рекламу в ТЦ.
Ниша: Натяжные потолки.
География: Челябинск и Челябинская область.
Запрос клиента: Увеличить объём продаж.
Ситуация: В марте 2023 года к нам обратился предприниматель из сферы натяжных потолков. Он жаловался на резкое падение продаж. Несмотря на то, что реклама в Яндекс Директ уже работала, он не понимал, сколько реально получает заявок и работают ли эти вложения.
География: Челябинск и Челябинская область.
Запрос клиента: Увеличить объём продаж.
Ситуация: В марте 2023 года к нам обратился предприниматель из сферы натяжных потолков. Он жаловался на резкое падение продаж. Несмотря на то, что реклама в Яндекс Директ уже работала, он не понимал, сколько реально получает заявок и работают ли эти вложения.
Чтобы разобраться, мы предложили бесплатно проанализировать сайт и рекламный кабинет.
Что показал экспресс-аудит:
Что показал экспресс-аудит:
- Реклама запускалась только в поисковой выдаче — другие каналы даже не тестировались.
- Отсутствовал коллтрекинг, поэтому данные о лидах были неполными и непрозрачными.
- Стоимость одной заявки с поиска доходила до 5500 ₽ — это значительно выше допустимого значения.
- Сайт имел устаревший дизайн, плохо открывался на мобильных и практически не конвертировал трафик.
О клиенте
Необходимо всё оценить
Уже на старте стало понятно: одной лишь настройкой рекламы проблему не решить. Старый сайт имел слишком много ограничений, и его доработка заняла бы слишком много времени. Вместо этого мы предложили более эффективный путь — разработку нового, современного лендинга, заточенного под конверсии.
- Устранить ключевые ошибки, выявленные в ходе аудита.
- Выстроить связку «лендинг + Яндекс Директ», которая реально работает.
- Сократить стоимость заявки: минимум — до 1000 ₽, оптимально — до 500 ₽.
Мы быстро поняли: одной оптимизацией Яндекс Директ проблему не закрыть — сайт тоже требует апгрейда. Доработка старой версии заняла бы примерно столько же, сколько разработка с нуля, поэтому после согласования с заказчиком выбрали более разумный путь — сверстали современный лендинг, заточенный под конверсию.
Далее я покажу, какие шаги мы предпринимали, чтобы добиться этих результатов.
Мы внедрили интерактивный калькулятор в формате квиза из 9 вопросов. Пользователь заполняет параметры помещения — тип, площадь, число углов, материал полотна и др. — и сразу видит предварительный расчёт. Такой формат одновременно прогревает клиента и повышает конверсию в заявку.
Подборка реальных работ помогала убедить, что результат будет аккуратным и чистым, а монтаж проходит без грязи. Визуальные доказательства закрывали ключевые возражения ещё до общения с менеджером.
Ответственным на сайте мы показали реального человека — директора, который действительно выезжает на объекты. Разместили самого клиента — Максима, выполнявшего замеры лично. Это создавало эффект присутствия и вызывало эмоцию доверия. Часто на замерах Максим слышал: «Ого, вы с сайта — и реально приехали! Круто».
За неделю запустили обновлённый сайт, внедрили коллтрекинг Callibri и одновременно настроили рекламу в Яндекс Директ.
Дальше — подробный разбор каждого шага.
Рекламные кампании в Яндекс Директ запустили по чёткой методике:
- Собрали целевую семантику — запросы с реальным намерением купить/заказать.
- Разбили ядро на сегменты и подготовили релевантные заголовки/объявления под каждую группу.
- Проанализировали цикл сделки: как клиент принимает решение и на каких этапах нужно усиливать оффер.
- Сделали баннеры с реальным заказчиком — визуал с «лицом» бизнеса для повышения доверия.
- Протестировали несколько креативов и формулировок, чтобы отобрать объявления с лучшим CTR и CPL.
В креативах использовали реальные фотографии заказчика — Максима. Такой подход повышает узнаваемость и формирует доверие: потенциальные клиенты видят человека, который отвечает за результат, а не безликие стоки. Открытость и персонализация — выше лояльность и конверсия.
Для A/B-теста использовали Мастер кампаний с оптимизацией под заявки. Расширили вариативность текстов/заголовков, а креативы с Максимом разбавили фото реальных объектов. Зафиксировали лучшие связки по CPL/CTR.
С заказчиком договорились фиксировать и классифицировать все входящие обращения в журнале лидов Callibri: создали нужные категории и обучили команду клиента корректной разметке.
Помимо звонков в ЕЖЛ автоматически попадали и заявки с формы. Мы настроили единую цель для всех типов лидов и передавали её в Яндекс.Метрику — это увеличило объём конверсий и улучшило обучение стратегий в Яндекс Директ.
Записи разговоров стали ключевым инструментом для диагностики узких мест в работе с возражениями. По анализу выяснилось, что чаще всего клиент сомневается из-за стоимости, а в отдельных случаях наш заказчик неуверенно отрабатывал этот аргумент. Мы подготовили набор типовых сценариев и собрали универсальный скрипт. После внедрения скрипта проблемы с обработкой ценовых возражений фактически исчезли.
Следить за ЕЖЛ постоянно было затруднительно, поэтому для быстрой реакции на заявки и пропущенные звонки подключили уведомления через Telegram-бота. Теперь любое целевое действие оперативно прилетает в мессенджер, и команда отвечает без задержек.
Даём системе максимум вариаций: заголовки, подзаголовки, описания. Алгоритм тестирует комбинации с баннерами и оставляет самые кликабельные.
В этой нише срок принятия решения колеблется от 2 дней до 2 месяцев. Часть клиентов хочет монтаж «вчера» (например, сразу после переезда в новостройку), другая часть лишь планирует ремонт и откладывает установку на несколько недель. Для второй категории мы запустили ретаргетинговые кампании в РСЯ, чтобы мягко напоминать о себе и возвращать пользователей к лендингу.
Наш первичный фокус — собрать «чистое» ядро и отрезать мусорные запросы. В результате сформировали 32 группы объявлений и 337 отфильтрованных ключевых фраз, максимально близких к намерению «заказать/купить».
Под каждую группу ключей подготовили точно соответствующие заголовки, чтобы повысить релевантность и снизить CPC. Дополнительно тестировали акционные формулировки и дедлайны — они стабильно усиливали вовлечённость и улучшали конверсию в клик.
В сфере натяжных потолков распространена практика «приманочных» цен: на сайте обещают одно, по телефону называют сумму в разы выше. Это сбивает ожидания и рождает негатив. Мы отдельно провели мини-аудит конкурентов и зафиксировали кейсы, когда сайтовая цена заметно расходилась с фактической озвученной. На скриншоте ниже — разбор двух таких примеров.
Мы принципиально отказались от игры в заниженные цены и последующий негатив. Но ставить на сайт полную «реалистичную» стоимость под ключ — значит заранее проиграть демпингующим конкурентам. Решение нашли такое: на лендинге показывали стоимость типовой квадратной комнаты с бюджетным полотном и стандартным набором условий — 4 угла обтяжки, без дополнительных аксессуаров.
Если запрос клиента совпадал с этими параметрами — он действительно получал указанную низкую цену. При усложнении условий делали индивидуальный расчёт. Такой подход прозрачен и не вводит в заблуждение.
Мы принципиально отказались от игры в заниженные цены и последующий негатив. Но ставить на сайт полную «реалистичную» стоимость под ключ — значит заранее проиграть демпингующим конкурентам. Решение нашли такое: на лендинге показывали стоимость типовой квадратной комнаты с бюджетным полотном и стандартным набором условий — 4 угла обтяжки, без дополнительных аксессуаров.
Если запрос клиента совпадал с этими параметрами — он действительно получал указанную низкую цену. При усложнении условий делали индивидуальный расчёт. Такой подход прозрачен и не вводит в заблуждение.
Калькулятор-квиз для расчёта стоимости потолка
Запустили новый сайт, который начал приносить лиды
Цели, которые согласовали с клиентом:
Про цены и демпинг в нише
Портфолио, которое снимает страхи
«Лицо» проекта как усилитель доверия
Сбор целевой семантики
Заголовки и релевантность
Запустили трафик на новый лендинг
Баннеры с «лицом» компании
Внедрили мультитрекинг Callibri
Цикл сделки и прогрев аудитории
Первое решение — сайт с нуля
Очищаем и сегментируем ключевые запросы в Key Collector 4 — формируем аккуратное семантическое ядро под будущие рекламные кампании.
Проверили несколько вариантов объявлений (текст + картинка) и по итогам метрик зафиксировали самые эффективные.
Помечаем лиды в журнале по классам — каждый тип обращения получает свою метку.
Мы сознательно не используем стоковые фотографии с «идеальными улыбками». Для блока доверия провели съёмку Максима: нейтральный фон, аккуратная одежда, естественный взгляд. Такой кадр считывается как честный и повышает конверсию.
Для точного просчёта в квиз включили помимо метража и материала вопросы про конфигурацию: люстры, световые линии, карниз, число углов обтяжки, наличие труб. Рядом номер менеджера для мгновенной консультации.
Утвердили «витринную» стоимость и создали продающий скрипт, чтобы уверенно отрабатывать вопросы клиентов.
Изначальная цель клиента — выйти на CPL ниже 1 000 ₽. Сразу предупредили: на достижение такого уровня может понадобиться до 3 месяцев. На старте важно не только запустить кампании, но и накопить статистику для корректной оптимизации и оценки конверсии лендинга. Чудесные скачки возможны, но только при системной работе.
Наши меры начали приносить результат уже в первые недели. 6 апреля 2023 мы развернули рекламные кампании, а к 31 мая 2023 подвели первые промежуточные выводы. С учётом ограниченного бюджета мы сознательно растянули расход на несколько месяцев, чтобы не «сжечь» деньги в первый же цикл обучения.
Дополнительно на динамику повлияли майские каникулы: по просьбе клиента рекламу временно приостанавливали. Поэтому в отчёте выделили статистику «до» и «после» праздников, чтобы корректно показать эффект и не смешивать периоды с разной активностью.
6 апреля 2023 — 28 апреля 2023
Расход — 30 000 ₽.
Конверсий — 20
CPL — стоимость конверсий — 1 000 ₽.
10 мая 2023 – 31 мая 2023
Расход — 8 600 ₽
Конверсий — 13.
CPL — стоимость конверсий — 660 ₽.
Уже в первый месяц мы практически вышли на целевой CPL в 1 000 ₽ за счёт точной настройки кампаний и контроля расхода. В мае после серии оптимизаций (в т.ч. на период праздников) стоимость лида снизилась до 660 ₽. Дальше задача — удерживать этот уровень и наращивать объём заявок в рамках KPI.
1 июня 2023 – 30 июня 2023
Расход — 28 000 ₽.
Конверсий — 35.
CPL — стоимость конверсий — 808 ₽.
В июне мы прошли ключевую точку. Кампании шли непрерывно, и стоимость лида уверенно сохранялась ниже 1 000 ₽. KPI закрыт — открывается возможность масштабирования бюджета ради роста объёма лидов.
Наши меры начали приносить результат уже в первые недели. 6 апреля 2023 мы развернули рекламные кампании, а к 31 мая 2023 подвели первые промежуточные выводы. С учётом ограниченного бюджета мы сознательно растянули расход на несколько месяцев, чтобы не «сжечь» деньги в первый же цикл обучения.
Дополнительно на динамику повлияли майские каникулы: по просьбе клиента рекламу временно приостанавливали. Поэтому в отчёте выделили статистику «до» и «после» праздников, чтобы корректно показать эффект и не смешивать периоды с разной активностью.
6 апреля 2023 — 28 апреля 2023
Расход — 30 000 ₽.
Конверсий — 20
CPL — стоимость конверсий — 1 000 ₽.
10 мая 2023 – 31 мая 2023
Расход — 8 600 ₽
Конверсий — 13.
CPL — стоимость конверсий — 660 ₽.
Уже в первый месяц мы практически вышли на целевой CPL в 1 000 ₽ за счёт точной настройки кампаний и контроля расхода. В мае после серии оптимизаций (в т.ч. на период праздников) стоимость лида снизилась до 660 ₽. Дальше задача — удерживать этот уровень и наращивать объём заявок в рамках KPI.
1 июня 2023 – 30 июня 2023
Расход — 28 000 ₽.
Конверсий — 35.
CPL — стоимость конверсий — 808 ₽.
В июне мы прошли ключевую точку. Кампании шли непрерывно, и стоимость лида уверенно сохранялась ниже 1 000 ₽. KPI закрыт — открывается возможность масштабирования бюджета ради роста объёма лидов.
Итоги: как за 31 месяц снизили CPL почти в 8 раз
Проект ведём уже 31 месяц. За это время удалось значительно улучшить эффективность: стоимость лида опустилась до ~700 ₽, при этом объём заявок вырос.
С какими сложностями столкнулись по пути:
Все эти факторы замедляли прогресс. Однако совместно с клиентом мы выполнили плановые цели. Далее — сводные результаты за 31 месяц работы.
Проект ведём уже 31 месяц. За это время удалось значительно улучшить эффективность: стоимость лида опустилась до ~700 ₽, при этом объём заявок вырос.
С какими сложностями столкнулись по пути:
- волны ботов и «мусорных» кликов;
- сезонные провалы входящего потока;
- низкая конверсия в монтаж на этапе закрытия сделок;
- скромный и неритмичный рекламный бюджет;
- отказ клиента от внедрения CRM.
Все эти факторы замедляли прогресс. Однако совместно с клиентом мы выполнили плановые цели. Далее — сводные результаты за 31 месяц работы.
Мы несколько раз опускали CPL до 456 ₽, и автостратегии стабильно «раскрывались». Но из-за скромного бюджета масштабировать трафик не получалось — стоимость заявки периодически возвращалась к 700–800 ₽.
Обратная связь клиента (Максима):
«Кажется, что каждый день — это как сезонный: звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».
Обратная связь клиента (Максима):
«Кажется, что каждый день — это как сезонный: звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».
Итоги за 31 месяц при ограниченном бюджете:
Промежуточные итоги: путь от старта до стабильности
Отзыв клиента с Авито
Статистика и результаты рекламных кампаний в Яндекс Директ
Отстройка от конкурентов
По итогам отправки отчёта получили от клиента тёплую обратную связь и подтверждение, что движемся в верном направлении.
Конверсия лендинга из поиска: 10,34%, пик в ноябре — 20,75%.
Конверсия сайта из РСЯ (баннеры): 4,32%.
CPL в рамках KPI: средний — 694 ₽, минимальный (в ноябре) — 456 ₽.
