C 3 до 148 обращений в месяц на услуги подбора слуховых аппаратов для центра слуха в Москве
Что делать, если пациентов с «сарафана» мало, а маркетологи предлагают «наружку», газеты и рекламу в ТЦ.
Ниша: Центр Слуха. Подбор слуховых аппаратов.
География: Москва.
Ситуация: Клиент обратился к нам, как к специалистам с успешным опытом продвижения услуг по подбору и продаже слуховых аппаратов. У заказчика уже была посадочная страница и настроенная реклама в Яндекс Директ. Со слов клиента, реклама работала плохо, заявок было мало, а подрядчик по рекламе исчерпал все идеи по улучшению ситуации. Что ж, для нас уже это стандартная история, начинаем работать.
География: Москва.
Ситуация: Клиент обратился к нам, как к специалистам с успешным опытом продвижения услуг по подбору и продаже слуховых аппаратов. У заказчика уже была посадочная страница и настроенная реклама в Яндекс Директ. Со слов клиента, реклама работала плохо, заявок было мало, а подрядчик по рекламе исчерпал все идеи по улучшению ситуации. Что ж, для нас уже это стандартная история, начинаем работать.
Работа всегда начинается с аудита текущего маркетинга. Анализируем сайт: структуру, дизайн, смысловую упаковку, юзабилити, конверсию. Конечно же, делаем аудит Яндекс.Директа: рекламный кабинет, кампании, объявления, ключи, цели в Яндекс Метрике.
Проблемы, которые мы обнаружили в ходе аудита:
По данным из рекламного кабинета видим результат: 24 обращения за 9 месяцев с CPL 9 499 руб.
Проблемы, которые мы обнаружили в ходе аудита:
- Хаотичная структура сайта с плохо проработанными смыслами, устаревший дизайн с картинками из фотостоков, слабые триггеры доверия.
- Семантическое ядро в рекламных кампаниях проработано слабо, скучные заголовки объявлений, на баннерах изображения со стоков, которые теряются на фоне конкурентов, а ещё масса внутренних недочетов, связанных со стратегиями и ставками. Но самое важное: не настроены конверсионные цели, фиксирующие звонок, вместо этого в Яндекс Метрике сделан упор на автоцель (Автоцель: Отправка формы), которая срабатывает некорректно, и из-за этого показывает, что заявка получена, хотя на самом деле пользователь сайта ничего не отправлял.
По данным из рекламного кабинета видим результат: 24 обращения за 9 месяцев с CPL 9 499 руб.
Среднее количество обращений в месяц с рекламы: ~3 шт. (24 шт. за 9 мес.)
Средняя цена лида (CPL): 9499 руб.
Конверсия сайта: 0,33%
Задача: Увеличить количество обращений. Удерживать CPL до 3 000 руб. без НДС.
Средняя цена лида (CPL): 9499 руб.
Конверсия сайта: 0,33%
Задача: Увеличить количество обращений. Удерживать CPL до 3 000 руб. без НДС.
Фиксируем показатели до начала сотрудничества
О клиенте
Необходимо всё оценить
Статистика рекламных кампаний, взятых на аудит
Начинаем с сайта, т.к. текущая версия совершенно не была проработана на уровне продающих смыслов.
Интервью — это основа любой маркетинговой упаковки. 3-х часовой созвон с руководителем и врачами, в ходе которого мы задаем порядка 60 вопросов.
Цель: понять философию компании, глубоко погрузиться в оказываемые услуги, достать твердые смыслы.
После интервью мы становимся мини-экспертами в нише заказчика и можем донести смыслы услуги на сайте так, чтобы это откликалось в запросе клиента и побуждало к обращению.
Цель: понять философию компании, глубоко погрузиться в оказываемые услуги, достать твердые смыслы.
После интервью мы становимся мини-экспертами в нише заказчика и можем донести смыслы услуги на сайте так, чтобы это откликалось в запросе клиента и побуждало к обращению.
Этот этап нравится не только нам, но и директорам. Здесь концентрат информации о конкурентах. Отмечаем не только слабые и сильные стороны, но и предоставляем информацию еще по 7 пунктам.
В Москве более 20 основных конкурентов по подбору слуховых аппаратов с разным количеством филиалов. 11 из них широко представлены в интернете: имеют свой сайт, активно размещают контекстную рекламу, прокачивают Яндекс Карты.
Составляем сравнительную таблицу, где видим все: от позиционирования до тезисов в рекламных объявлениях.
В Москве более 20 основных конкурентов по подбору слуховых аппаратов с разным количеством филиалов. 11 из них широко представлены в интернете: имеют свой сайт, активно размещают контекстную рекламу, прокачивают Яндекс Карты.
Составляем сравнительную таблицу, где видим все: от позиционирования до тезисов в рекламных объявлениях.
Можно выделить 3 компании, у которых качественно настроена контекстная реклама.
Подобный анализ мы проводим раз в месяц, чтобы видеть, как меняется картина. Такой подход дает понять, кто из конкурентов постоянно занимается оптимизацией рекламы, а кто нет.
Подобный анализ мы проводим раз в месяц, чтобы видеть, как меняется картина. Такой подход дает понять, кто из конкурентов постоянно занимается оптимизацией рекламы, а кто нет.
А также отдельно анализируем конкурентов в контекстной рекламе, чтобы понять степень проработки их рекламных кампаний и увидеть, кто самый сильный игрок на рынке.
В прототипе уже есть: готовая структура, заголовки, тексты, офферы, кнопки, расставлены акценты и даже композиция.
Кстати, при просмотре карты кликов старого сайта, мы обнаружили конверсионный элемент, который вызывал огромный интерес у ЦА. Данный элемент решено было сохранить, усовершенствовать и перенести на новый сайт. В дальнейшем он даст нам +16% дополнительных конверсий.
В рамках данного кейса мы не может раскрыть, что это за элемент, т.к. не хотим, чтобы конкуренты воспользовались этой идеей.
Кстати, при просмотре карты кликов старого сайта, мы обнаружили конверсионный элемент, который вызывал огромный интерес у ЦА. Данный элемент решено было сохранить, усовершенствовать и перенести на новый сайт. В дальнейшем он даст нам +16% дополнительных конверсий.
В рамках данного кейса мы не может раскрыть, что это за элемент, т.к. не хотим, чтобы конкуренты воспользовались этой идеей.
Верстаем дизайн и адаптируем верстку под все устройства. Уделяем особое внимание мобильным устройствам: по статистике доля трафика со смартфонов опережает персональные компьютеры.
Обязательно делаем SEO-оптимизацию. Даже без SEO-продвижения это даст свои плоды в виде бесплатного трафика и заявок.
Обязательно делаем SEO-оптимизацию. Даже без SEO-продвижения это даст свои плоды в виде бесплатного трафика и заявок.
На прошлом сайте уже были видео отзывы, поэтому обязательно используем эти материалы. Тем более, что один из отзывов от Пуговкиной И. К. — жены Народного артиста СССР Пуговкина М. И. Единственное, тоже модернизируем их: выделим ключевые тезисы из видео в виде текста, а на видеоряд сделаем субтитры. Первый вариант для тех, кто не хочет открывать видео, а второй, чтобы помочь считывать информацию слабослышащим.
Чтобы фотографии получились не только красивыми, но и доносили смысл — необходимо правильно поставить задачу фотографу. Для этого составляем техническое задание.
Для каждого блока свой смысл в фотографии. Например, для блока, где описывается процесс подбора аппарата — используем визуал, чтобы показать, что процесс является безболезненным, а также не требует специальной подготовки пациента. Фото каждого этапа формирует у пациента понимание процесса и вызывает больше доверия к врачу как к профессионалу.
Для каждого блока свой смысл в фотографии. Например, для блока, где описывается процесс подбора аппарата — используем визуал, чтобы показать, что процесс является безболезненным, а также не требует специальной подготовки пациента. Фото каждого этапа формирует у пациента понимание процесса и вызывает больше доверия к врачу как к профессионалу.
Цель на этом этапе — создать не только красивый визуал, но и структурировать смыслы, выделить наиболее важные детали, расставить акценты. Важнейшим элементом на сайте являются реальные фотографии и видеоматериалы: фото врача, снимки проходящего приема, видео отзывы и т. д. Именно это формирует доверие посетителя к сайту.
Структуру сайта можно сравнить со сценарием для фильма:
Интересно — смотрим. А в конце, как и в любом хорошем фильме, вам захочется все-таки что-то изменить к лучшему. У нас же на сайте для этого предусмотрены призывы к действию.
Теперь всю полученную информацию с интервью нужно объединить с продающей структурой и текстами. И на выходе мы получаем прототип — это, по сути, готовый сайт, но без дизайна, верстки и функционала.
- Название фильма — оффер на главном экране.
- Интересный сюжет — правильная последовательность блоков.
- Проработанные диалоги — цепляющие заголовки и тексты.
Интересно — смотрим. А в конце, как и в любом хорошем фильме, вам захочется все-таки что-то изменить к лучшему. У нас же на сайте для этого предусмотрены призывы к действию.
Теперь всю полученную информацию с интервью нужно объединить с продающей структурой и текстами. И на выходе мы получаем прототип — это, по сути, готовый сайт, но без дизайна, верстки и функционала.
Критически важный этап, на котором мы определяем потенциального посетителя сайта, выявляем его боли, страхи, вопросы, возражения, триггеры, чтобы создать релевантную структуру, текст, контент и дизайн сайта.
У нас получилось несколько портретов:
1. 70% — пожилые люди. Возраст 65+ лет. Основные носители слуховых аппаратов.
Для них важно: смотреть телевизор, чтобы звук был разборчивый, слышать врача в больнице и понимать, что говорят в аптеке или магазине. Эстетический эффект также важен, но в меньшей степени.
2. 25% — их дети. Возраст 35−55 лет. Рассматривают покупку слухового аппарата родителям. Также могут страдать потерей слуха и присматривать аппарат для себя.
Для этой аудитории важно то, что после посещения центра слухопротезирования их родитель будет хорошо слышать. То есть они не так сильно погружаются в детали, а критериями выбора являются стоимость слухового аппарата и квалификация специалиста по подбору. Также часть аудитории обращает внимание на гибкий график, чтобы можно было сопроводить близкого в клинику, либо на возможность оказать услуги на дому, если родственник маломобилен.
Для себя рассматривают слуховые аппараты в среднем ценовом сегменте для повседневных задач.
3. 5% — молодая аудитория до 35 лет. Страдают потерей слуха с раннего возраста.
Это активная аудитория, которая хочет получить от слухового аппарата максимум. Это и частое общение, и прослушивание музыки, и различные программы для шумных и тихих мест. Ключевые роли играют миниатюрность и надежность аппарата, т.к. молодые люди носят слуховой аппарат в течение целого дня.
У нас получилось несколько портретов:
1. 70% — пожилые люди. Возраст 65+ лет. Основные носители слуховых аппаратов.
Для них важно: смотреть телевизор, чтобы звук был разборчивый, слышать врача в больнице и понимать, что говорят в аптеке или магазине. Эстетический эффект также важен, но в меньшей степени.
2. 25% — их дети. Возраст 35−55 лет. Рассматривают покупку слухового аппарата родителям. Также могут страдать потерей слуха и присматривать аппарат для себя.
Для этой аудитории важно то, что после посещения центра слухопротезирования их родитель будет хорошо слышать. То есть они не так сильно погружаются в детали, а критериями выбора являются стоимость слухового аппарата и квалификация специалиста по подбору. Также часть аудитории обращает внимание на гибкий график, чтобы можно было сопроводить близкого в клинику, либо на возможность оказать услуги на дому, если родственник маломобилен.
Для себя рассматривают слуховые аппараты в среднем ценовом сегменте для повседневных задач.
3. 5% — молодая аудитория до 35 лет. Страдают потерей слуха с раннего возраста.
Это активная аудитория, которая хочет получить от слухового аппарата максимум. Это и частое общение, и прослушивание музыки, и различные программы для шумных и тихих мест. Ключевые роли играют миниатюрность и надежность аппарата, т.к. молодые люди носят слуховой аппарат в течение целого дня.
Это сайт, с которым к нам обратился клиент. Можно сразу заметить перегруженность главного экрана.
Информации очень много, и считывается она сложно. А ведь именно на главном экране человек принимает решение о дальнейшем просмотре сайта. Чем точнее отражена «боль» пациента и чем заманчивее предложение, тем выше вероятность того, что потенциальный пациент останется на сайте и «прогреется» до оставления заявки.
И вот чтобы попасть в «боли» пациента — нужно интервью. Никакие шаблонные брифы здесь не помогут.
Информации очень много, и считывается она сложно. А ведь именно на главном экране человек принимает решение о дальнейшем просмотре сайта. Чем точнее отражена «боль» пациента и чем заманчивее предложение, тем выше вероятность того, что потенциальный пациент останется на сайте и «прогреется» до оставления заявки.
И вот чтобы попасть в «боли» пациента — нужно интервью. Никакие шаблонные брифы здесь не помогут.
Интервью
Анализ целевой аудитории
Анализ конкурентов
Структура и прототип
Обязательно размещаем видео отзывы
Верстка и итоговый результат
Техническое задание для фотографа
Дизайн
Полная переупаковка бизнеса
Детальное сравнение контекстной рекламы конкурентов
Часть прототипа будущего сайта
Скриншот части ТЗ для фотографа
Как сейчас выглядит главный экран сайта
Скриншот с отзывами на сайте
Общая таблица сравнения конкурентов
Так выглядел сайт заказчика
Список вопросов для интервью. 16 разделов с 10−15 вопросами в каждом.
После сбора семантики получили около 5000 поисковых запросов, которые после чистки и кластеризации сформировали чистое семантическое ядро на 1000 целевых ключевых фраз, готовых к использованию в рекламных кампаниях. Оставалось правильно составить структуру будущего аккаунта, ориентируясь на планируемый рекламный бюджет.
Чтобы отличаться от конкурентов и быть лучше них, при этом соблюсти релевантность текстов объявлений поисковым запросам пользователей, мы сформировали таблицу тезисов, используемых в рекламных объявлениях. Наглядное противопоставление тезисов с учетом наших сильных сторон позволило сформировать привлекательные релевантные текстовые объявления с итоговым CTR не менее 14% для 3-й позиции на Поиске.
После запуска наступает этап ежедневной аналитики и оптимизации рекламных кампаний, а также анализ поведения пользователей на сайте. Это не просто мониторинг. На основе полученных данных, вносятся корректировки в рекламные кампании и корректируются элементы сайта с целью повышения конверсии. По данному проекту у нас на это уходило порядка 70 часов в месяц.
Важно сказать, что это не предел. Потенциал у проекта высокий, и сейчас мы ждем открытия второго филиала, чтобы увеличить рекламный бюджет и дать кратный результат.
Запуск проекта состоялся 25 января 2024 года.
На момент написания данного кейса, имеем следующие результаты :
На момент написания данного кейса, имеем следующие результаты :
В качестве баннеров использовали часть живых фото с участием доктора и пациента, часть ассоциативных. Везде указываем логотип организации для узнаваемости и будущего роста брендового трафика.
Подготовка формулировок объявлений и креативов
Что получил клиент
Структура рекламного аккаунта
Скриншот графика с динамикой расходов, лидов и CPL
Майнд-карта
Отстройка от конкурентов
Баннеры для РСЯ
Было: 9 499 руб.
Цена лида (CPL): 1 300 руб.
Было: 0,33%
Конверсия сайта: 7,01%
Было: 6 шт.
Количество обращений в месяц: 148 шт.
Выручка:
17 920 000 руб.
17 920 000 руб.
